基于CRM中的客戶關懷與客戶滿意研究

發布時間：2016-07-21 瀏覽次數：

導讀：客戶關系管理(Custom Relationship Management 簡稱CRM）是市場營銷理論的一個分支，市場營銷學是CRM管理思想的來源；它是企業的一個解決方案，并且將市場營銷理論中的部分科學管理思想集成在軟件上面，使其能夠廣泛的應用與普及。作為一門獨立經濟學科的市場營銷，至今已…

客戶關系管理(Custom Relationship Management 簡稱CRM）是市場營銷理論的一個分支，市場營銷學是CRM管理思想的來源；它是企業的一個解決方案，并且將市場營銷理論中的部分科學管理思想集成在軟件上面，使其能夠廣泛的應用與普及。
作為一門獨立經濟學科的市場營銷，至今已走過近百個春秋了。市場營銷在近幾十年來，不論是它的理論，還是方法不僅極大的推動著西方國家工商業的發展，而且企業的經營觀念與人們的生活方式也被市場營銷深刻地影響著。這些年來，信息技術得到了長足的發展，市場營銷管理思想的普及以及應用也被它開辟了非常廣闊的前景。而今，信息技術的功能正在不斷地擴大，與此同時，它也正采用從前科幻小說描寫的方式進行思維推理。人類的智能在有些方面正在被它所取代。
CRM首先集合了當今Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能等最新的信息技術。另一方面，CRM體現了不少市場營銷的管理思想。所有的CRM軟件當中均包括著兩個方面的內容，即客戶關懷(Customer satisfaction) 和客戶滿意(Customer care) 。另外，如Oracle、siebel、Onxy、Winsales等應用軟件公司的CRM產品中也同樣包括了上面的內容。這些內容均是來自于市場營銷理論以及是實踐的研究成果。
CRM吸收了客戶關懷方面的研究成果
客觀來說，不論是客戶關懷，還是客戶滿意都是源于市場營銷理論的基本概念。隨著產品為中心的商業模式向以客戶為中心的商業模式的轉變 , 企業經營理念的重要組成部分必將是客戶關懷和客戶滿意。可以預見, 像“想客戶所想”，“客戶就是上帝”，“客戶的利益至高無上”以及 “客戶永遠是對的”等，將會在當前世界上不少公司的理念中體現。
對于客戶滿意與客戶關懷的產生，我們可從企業試圖擴大其售后服務（after sale server）的范圍來考慮。企業在初期向客戶提供售后服務是作為對它特定產品的一種支持。因為家用電器，電腦產品、汽車等這部分產品需要定期進行修理和維護。而且該售后服務幾乎是被客戶認為是產品本身的一個組成部分。試想，售后服務要是沒有的話，那么企業的產品客戶是根本不會購買的。這樣，一些在售后服務方面做的好的企業，它的市場銷售自然就會處于上升的趨勢。相反，市場銷售是處于不利的地位的就是那部分對售后服務不注重的公司。 CRM軟件必不可少的部分就是售后服務的部分。
企業的決策者們受到售后服務與市場銷售的正相關效應，變得對售后服務越來越重視。并逐漸產生了這樣一個概念——把售后服務合并到完全產品包裝（total product package）。而隨后，該概念又被稱為增值（added value），因為任何一個產品，唯有有了售后服務，才可以得到增值。其實增值就代表著基本產品以外的添加。而且這個概念也在持續擴散到各個的領域中，在不同的產品中運用。該概念提出的早期，增值意味著是提供了產品的標準版本以外的東西。而客戶關懷范圍的“核心”（core）與“外圍”（peripheral）的概念是后來才產生的。
服務領域是客戶關懷發展的最初領域。因為服務的無形特點，所以通過客戶關懷的注重能夠使服務的效果顯著地增強，從而為企業代來更多的利益。客戶關懷于是便不斷地向實體產品銷售領域擴展。客戶關懷如今的發展都同質量的提高以及是改進緊密的聯系在一起，并貫穿始終。
客戶關懷包括客戶服務（包括向客戶提供產品信息和服務建議等）、產品質量（應符合有關標準，適合客戶使用以及保證安全可靠）、服務質量（指與企業接觸的過程中客戶的體驗）以及售后服務（包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理）等幾個內容，其貫穿了市場營銷的每一個環節。
客戶關懷活動包含了客戶體驗的全部過程中（在客戶從購買前、購買到、購買后的體驗）。首先，購買前的客戶關懷為公司與客戶之間關系的搭建起了一座橋梁，并在為鼓勵和促進客戶購買產品或是服務起了作前奏的作用。其次，購買期間的客戶關懷則與公司提供的產品或是服務的緊緊相連。包括訂單的處理以及各種有關的細節，為滿足客戶的需求，這些均將要與客戶的期望相吻合。最后，購買后的客戶關懷活動集中于高效的跟進與順利的完成產品的維護和修理的相關步驟。售后的跟進和提供有效的關懷，讓客戶可以重復購買公司的產品或是服務是其目的。
在不少方面，從客戶角度和從公司角度考察客戶關懷度都是難以測度和評價。這種評價可以分為尋求特征、體驗特征和信用特征這三個角度。其中尋求特征（search property）指的是客戶在購買之前就可以決定產品的包裝、外形、規格、型號、價格等的屬性。體驗特征（experience property）主要是指在購買后或消費過程中才可以覺察到口味合適、禮貌待人、安排周到和值得信賴等的屬性。而信用特征（credence property）則是指客戶在購買了產品或消費了產品和服務后仍難以評價某些特征和屬性，所以一定要依賴提供該產品或是服務的公司的職業信用與其品牌影響力。
所謂的“硬件”部分可以說是具有尋求特征的變量。其能夠通過各種定量方法管理來識別出客戶期望，可以設定出合適的規范、規則或是步驟。而客戶關懷中“軟件”部分是具有體驗特征和信用特征的變量。只有通過對接觸客戶的員工進行訓練和考核才可以改善是該部分的改變。當前，對于這些軟件部分的測量，業界內人士認為企業已開始采用定量技術，而且企業都要依賴于員工在工作中的規范行為。而通過制定嚴格的業務操作程序和行為規范，則能夠使服務水準大幅提高。
客戶關懷的注意力在所有營銷變量中要放在交易的各個階段上,以營造出友好、激勵和高效的氛圍。產品和服務（這是客戶關懷的核心）、溝通方式、銷售激勵以及是公共關系是對客戶關懷意義最大的四個實際營銷變量。正是由于CRM軟件的客戶關懷模塊充分地將有關的營銷變量納入其中，才能夠使得客戶關懷這個十分抽象的問題可以通過一系列相關的指標來測量，為企業及時調整對客戶的關懷策略提供方便，從而提升客戶對企業產生的忠誠度以及提高客戶滿意度。客戶滿意在CRM中不僅是一種目的也是一種手段。
顧名思義，所謂的客戶滿意指的是客戶通過對一個產品或是服務的可感知的效果與其期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。可感知效果和期望值之間的變異函數是客戶滿意度。倘若可感知效果比期望低，那客戶自然就會不滿意，反之，倘若可感知效果與期望值相匹配，那么客戶自然就會獲得滿意。而如果可感知效果超過期望的話，則客戶就會高度滿意。因為當一般滿意的客戶發現更好或者更便宜的產品，就會很快的更換產品供應商，所以，企業就會不斷追求客戶的高度滿意。一般情況下，只有那些高度滿意的客戶是不會更換供應商的。不僅僅是一種理性偏好，而是不論客戶的高度滿意還是愉悅，他們都創造了一種對產品品牌在情緒上的共鳴，共鳴創造了客戶對產品品牌的高度忠誠也正正是這種由于滿意而產生的。所以，作為企業，就必須要加強與客戶之間的緊密聯系和提高客戶忠誠度。
關注客戶流失率并采取措施有效地降低流失率是提高顧客忠誠度過程中的最為重要的一點。吸引一個新客戶所耗費的成本大約是保持一個老客戶的5倍。不僅如此，還需要耗費大量的精力和費用去勸導那些滿意的客戶，并從他們的供應商那里轉到自己的企業里。據了解，如果一個企業將其客戶流失率降低5%，那么利潤就可以增加25-85%。故，保持現有客戶以及是實現現有客戶的重復購買是企業追求的首要目標是客戶關系管理首先提倡的。而其次才是吸引新客戶和開拓新市場。
根據 “二八原則”表明，企業80%的利潤由20%的客戶創造。甚至有人根據統計把它修改為80/20/30，換言之，就是企業80%的利潤由20%的客戶創造。不過這其中30%非盈利的客戶把一半抵消掉了。所以企業應該對那些最差客戶以改進利潤收入水平予以“剔除”。最大的客戶并非是為企業帶來最大利潤的。而最大的客戶則往往要求很多的服務和很大的價格折扣，使得企業的整體獲利水平減少了。
市場營銷關于客戶滿意度方面的研究成果被CRM軟件在一定程度上吸收，還將這個研究成果可以量化成可測量和評估的指標。從而使企業在考核客戶滿意度時變得更容易，并且依據這個來進行有效的決策。

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